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　　。面对当下消费需求日益多元、市场节奏不断加快的现状，不少品牌陷入同质化竞争与流量焦虑之中，品牌想要标新立异，更好地出圈，构建差异化的优势就成为当下品牌寻求突破的最佳通路。

　　9月16日，在第十一届GDMS全球数字营销峰会上，微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森受邀出席，并发表了题为《一出好戏：达人营销进入角色时代》的主题演讲。会后，金文森先生接受了搜狐网的专访。作为深耕营销领域15年的资深专家，他带领的微盟传播TEAM PRO凭借“策略、数据、资源、执行”四大核心能力，在2024年已荣膺37项行业大奖。在本次分享与采访中，他围绕“达人角色运营”、“品效平衡”及“AI与人文的博弈”等行业热点，深度阐述了对当前营销变局的洞察与应对。

　　在峰会演讲中，金文森提出了“达人角色策略”这一核心主张。他呼吁营销人应打破将达人视为纯执行工具的惯性思维，建议根据曝光、信任、转化、口碑等不同传播目标，为达人精准匹配戏剧中的特定“角色”，并让硬广与软广作为有效工具，协同完成一场沉浸式的品牌沟通。

　　Q1：在您看来，“角色化运营”这种方式对营销团队的底层能力结构提出了怎样的颠覆性要求？

　　金文森：我认为达人营销并不是单纯的从“工具化”变为“角色化”，而是结合工具帮助我们更好地筛选达人，看到达人背后的人群画像与标签。

　　其一，媒介团队是基础支撑。其价值不仅在于拥有庞大的达人资源库，更在于能否精准判断某类“角色”是否契合不同品牌客户的品类特性与传播目标，并在短期内实现可衡量的效果。这对媒介团队的策略理解力和资源匹配效率提出了更高要求。

　　其二，策略团队是价值核心。优秀的策略团队必须深度共情客户立场，主动思考客户当下的核心目标与待解决的问题。我们不应仅是服务的执行者，更应成为客户业务的伙伴，将“客户需求”转化为可落地的传播思路。

　　其三，执行团队是效能关键。在当下高度竞争的环境中，传统的“执行-复盘”周期已无法适应节奏。我们强调实时复盘与动态优化：一条达人内容发布后，两天内即可基于数据反馈评估匹配度与效果，执行团队随之灵活调整后续动作，形成“投放-反馈-优化”的敏捷闭环。

　　Q2：您认为要如何为品牌挑选合适的演员（达人），都需要考虑到哪些评估维度？

　　新品推广与老品翻新，所遵循的营销逻辑本质不同。我们的核心主张是：必须主动寻找差异化路径，避免与竞品在达人投放上同质化竞争。关键在于从“情感故事”和“产品故事”出发，结合客户的实际营销目标，构建独特的沟通策略。以一款定位20-25岁消费群体的洗面奶新品为例，在预算有限的情况下，若竞品倾向于集中投放头部达人，我们则会采取差异化打法：不以头部达人为核心，而是通过大量中腰部达人与KOC组合，在总曝光量级上维持竞争力，同时更注重真实用户层面的渗透与互动。

　　此外，我们也会匹配相关领域的专家进行背书，根据不同品类特性精准选择专业人士，强化产品卖点的专业可信度。这一切都服务于一个目标：围绕品牌自身的产品定义与受众特征，形成一套系统化、可复用的营销策略方法。

　　在当下的经济环境中，具体案例往往难以完全复制，但方法论具备持续价值。即便只是微小的差异化，我们也致力于为客户精准识别、深入打磨，帮助其建立属于自身的、可持续的营销打法。

　　当下不少品牌面临预算紧缩与结果导向的双重压力，追求即时效果与长期品牌建设的矛盾愈发突出。对此，金文森认为，生存是第一要务，但短期策略不仅是为了求生，更是积累可量化数据、获取真实用户洞察的战略动作，为长期的品牌建设奠定坚实基础。

　　Q1：当前环境下，许多品牌主的营销预算变得愈发谨慎和结果导向。在您看来，品牌应该如何平衡“追求即时效果”与“投资长期品牌建设”之间的矛盾？

　　金文森：在当前的经济周期中，矛盾的优先级是动态变化的。对品牌而言，生存是第一要义：只有先稳健地活下来，才能为后续的品牌建设积累底牌。

　　因此，我们始终建议客户优先聚焦短期可衡量的目标。但短期不代表短视，每一轮达人合作与广告投放都应视为一次数据资产沉淀。通过实时复盘与动态调整，我们将消费者洞察迅速反馈至客户端，推动产品端快速响应。

　　无论是护肤、3C，还是服装行业，产品迭代速度都在不断加快。作为营销人，我们的核心角色是成为品牌的“市场传感器”，通过精准的数据反馈，帮助品牌始终围绕“产品第一”的原则，在波动中保持敏捷，在竞争中建立真实壁垒。

　　Q2：对于实时数据反哺品牌产品迭代这件事，在近期的合作Case中，是否有哪个客户案例让您印象深刻？

　　金文森：我可以分享一个小众市场的品牌客户案例，相较于做法趋同的大众市场，小众品牌往往更能体现差异化策略的价值。

　　前段时间，我去参加了一个男士品牌的Workshop，在该市场的Workshop中，我们与客户共同深入消费者层面，基于真实的市场调研反馈驱动产品迭代。我在参加这个Workshop之前，觉得男士护肤还停留在擦水乳的阶段，可能还会注重抗老、抗衰。一个关键的发现颠覆了我们的固有认知：数据显示，男士用户对“美白”的需求优先级远高于“抗衰”。品牌据此快速响应，推出了以美白为核心卖点的三合一精华液。

　　这个案例充分论证了：将前端社交媒体及市场数据转化为精准的消费者洞察，能够直接反哺产品研发，形成“数据-产品-营销”的闭环。在此基础上，我们才能制定出真正具有差异化的营销策略。

　　AI虽是提升营销效率、优化人力的强大工具，但金文森指出，其无法替代由真实场景与人格魅力构成的“人感”。他认为，情感连接与真实体验，始终是品牌叙事不可动摇的基石。

　　Q1：您认为，AI在赋能“全域整合营销”方面，最具颠覆性的应用是什么？但有哪些是无法替代的？

　　金文森：我认为AI对品牌营销的赋能已渗透至各个环节。其核心价值在于为创意生成提供了系统化支持，改变了传统主要依赖人力搜集灵感、基于过往经验与客户需求进行内容产出的工作模式。

　　然而，人与机器的根本差异也正源于此——AI长于逻辑与效率，而人则拥有情感、洞察与共情能力，即所谓的“人感”。这种“人感”是内容与消费者建立深层情感连接的关键，也是AI目前无法替代的核心价值。正如优秀的vlog达人能够自然地将产品卖点融入日常生活场景，其背后正是真实人格、生活状态与情感表达所构建的信任基础。

　　因此，在达人营销中，我们应该更注重精准匹配品牌诉求与达人的人设标签、生活角色，通过强化“人感化”叙事来提升内容共鸣。这种基于人性洞察的创意能力，正是营销者在AI时代保持竞争力的根本。

　　当前，达人营销的核心瓶颈已从“流量焦虑”转变为“内容焦虑”。面对AI生成的内容，我们必须重新审视并强化“人感”的价值，创造具备深度“人感”的创意，已成为当下破局的关键。

　　金文森：在AI的应用层面，我们正系统性地将其运用于投流素材的迭代与数据分析中。在强调理性卖点、转化效率的投流素材制作上，AI能够快速生成并优化内容，替代传统复杂、高成本的人工流程，预计可提升80%以上的人效。

　　然而，我们也清晰认识到AI的边界。正是基于“体育运动中，人的体验无法被量化”这一判断，我们这两年持续深耕体育营销赛道。体育需要实景参与、情感共鸣与身体感知，这些特质难以被算法替代。经过此前体育大年的积累，我们已与多位网球领域优质博主及头部明星建立合作。未来，我们将继续加大在这一方向的投入，聚焦于那些真正依赖“人感”真实触达的营销场景，构建差异化竞争力。

　　纵观15年职业生涯，金文森对营销的热忱始终不减。于他而言，这个行业如同一扇独特的窗口，让他得以贴近消费脉搏、洞察经济周期，并与众多企业的CEO、CMO深度交流，把脉行业变革。“尽管节奏很快，时常感到疲惫，但我内心始终充满新鲜感，觉得自己很年轻。”

　　当行业普遍陷入焦虑与内卷时，微盟传播TEAM PRO正以其差异化的策略、人本化的沟通以及对体育营销等赛道的前瞻性布局，为品牌破局。团队致力于构建一条超越短期流量、可长期沉淀的确定性增长路径。正如金文森所言：“没有可复制的成功案例，唯有找到属于自己的正确打法。”